Visoka cena uvek popravlja ukus vina?

Poslovni ljudi oduvek znaju za uticaj placebo efekta na prodaju. Ovo važi i za vinsku industriju, budući da su testiranja pokazala da ljudi često vezuju visoku cenu za dobar ukus vina. No, sve do eksperimenta koji je nedavno sproveden na Univerzitetu u Bonu, nije se znalo na koji način mozak stvara iluziju da skuplje vino ima bolji ukus od jeftinijeg, čak i kada se učesnicima eksperimenta daje jedno te isto vino sa različitim cenama.

Lijana Šmit, glavna autorka ovog eksperimenta, osmislila je način da istovremeno potvrdi tezu o placebu i da istraži njenu neurološku i kognitivnu podlogu. Šmit i njegove kolege merili su reakcije na vino 30 osoba koje su tokom degustacije bile snimane magnetnom rezonancom.

Test je podrazumevao verovatno najlošije uslove degustacije vina u istoriji: ljudi podvrgnuti eksperimentu ležali su u mašini za magnetnu rezonancu i ispijali vino pomoću cevčice. Tokom testa bilo im je nuđeno samo jedno vino, ali su učesnici eksperimenta obaveštavani o različitim cenama vina koja su upravo probali - od 3 do 30 evra po flaši. Učesnici su ocenjivali kvalitet vina na skali od jedan do devet.

- Kao što smo i očekivali, učesnici su naveli da skuplje vino ima bolji ukus od jeftinijeg - rekla je Hilke Plasman, koautorka studije. Ona je rekla i da su neki učesnici eksperimenta dobili kredit od 50 dolara koji su mogli da potroše na "različita" vina tokom eksperimenta. Pokazalo se za rezultate potpuno nebitno da li su učesnici "plaćali" za vina ili su ih dobijali besplatno.

Analiza podataka sa magnetne rezonance dovela je do zaključka da su vina sa višom cenom aktivirala delove mozga koji se bave poređenjima - kao što su poređenja između visoke i niske cene - i one koji se bave nagrađivanjem i motivisanjem.

- Više cene u značajnoj meri stimulišu sistem nagrade i motivacije i usput pojačavaju naš doživljaj ukusa vina - rekao je koautor studije Bernd Veber.

Sada, kada je dokazano da percepcija ukusa neposredno zavisi od cene proizvoda, otvara se pitanje - kako prevazići ovo ograničenje i u potpunosti eliminisati svog unutrašnjeg snoba.

- Studija nas dovodi do uzbudljivog pitanja da li je moguće trenirati um da u manjoj meri potpada pod uticaj marketinškog placeba, i na koji način to učiniti - rekao je Veber.